Big Data Forever

El término big data es algo a lo que tenemos que acostumbrarnos todos los profesionales que trabajamos en el mundo digital, pues por más que parezca una tendencia, es algo que parece se va a quedar. Yo mismo no fui consciente del impacto que podría tener en nuestro negocio de la publicidad online hasta que un artículo de Sir Martin Sorrell me abrió los ojos: “Creativity in the age of the Maths Men” (recomiendo googlearlo y leerlo).

En dicho texto, lo que exponía Sorrell era simplemente lógico (pero quizá no evidente para todos): como la importancia creciente del big data y la tecnología impactaban en los negocios, y como estaba revolucionando lo que las agencias podían hacer para sus clientes. Por eso decía que el futuro de la publicidad y los servicios de marketing pertenecía tanto a los Mad Men como a los Maths Men: los matemáticos, los hombres del análisis y los datos eran ,son, tan importantes para el desarrollo del negocio como los creativos, los hombres de las ideas.

Estas palabras suyas, según Sir Martin, fueron malinterpretadas por algunos que entendieron que la “creatividad” quedaba relegada a las ligas menores. Pero lo único que quiso decir –desarrolla el artículo- es que, aunque la creatividad seguirá siendo el corazón que bombea el negocio, las ideas, los insights que vende la publicidad son producto del conocimiento, esas “perlas” que dan valor a los clientes, pueden venir de diseñadores, planificadores, directores de arte o consultores estratégicos, de todos ellos, y comenta de los peligroso que sería pensar que los “alquimistas” de las ideas son sólo unos pocos elegidos: la creatividad no es exclusiva de una disciplina u otra; la imaginación, inventiva, ingenio y talento están en cualquier sitio, sea medios, relaciones públicas, desarrollo de software, análisis de datos o investigación.

La moraleja de este artículo es quizá que ya nunca más las ideas saldrán por sí mismas sin ir arropadas con los datos acerca de su eficacia, de su influencia, de su retorno de inversión o de su impacto en los diferentes medios serán útiles para los clientes, al igual que ya nadie concibe realizar un proyecto digital sin activar sus analíticas para recoger todos los datos del tráfico que recibe, que en su inmensa masificación quizá pueden decirnos cosas tan importantes acerca de los negocios que podrían condicionar las estrategias para dirigirlos.

La datificación del mundo es un hecho, vivimos en un entorno cada vez más digitalizado donde todo se mide y se recoge automáticamente, y donde cada vez se valora más el análisis de estos datos para encontrar patrones que nos den pistas acerca de lo que pasa en ese mundo. Y la publicidad, que forma parte de él, no será ajena tampoco al la influencia del big data en las estrategias, en las campañas, en los enfoques, en la investigación y, por qué no, hasta en las ideas.

Por todo ello, un servidor que se considera publicista por profesión aunque sea ingeniero informático por formación, que considera que la innovación es uno de los pilares fundamentales para el futuro del negocio de las agencias digitales, y que sólo suspendió una única asignatura en su vida, la dichosa estadística, sienta a la vez una inmensa inquietud y atracción hacia la teoría del análisis de los datos masivos y haya decidido leer todo lo que caiga en sus manos sobre el tema. Puede que esté equivocado y el big data, al final, no tenga nada que ver con el futuro de la publicidad online. Pero por si acaso.

Daniel Megías