Emociones

Llevado por la curiosidad que nos caracteriza a los que somos algo frikis de la tecnología, acudimos a la fundación Everis a la presentación de un dispositivo que puede cambiar la forma de testar la publicidad: el usenns, un artilugio que, conectado a los dedos, es capaz de medir las emociones del portador de forma inalámbrica y casi en tiempo real.

Este anillo no solo es tan bueno como suena, sino que además, funciona: pudimos ver en directo como, con una caja del tamaño de un paquete de chicles que se sujeta a los dedos con una goma elástica, se pueden transmitir a un ordenador vía wi-fi los datos de actividad cardiovascular, electrodérmica y movimiento del sujeto en cuestión. Es decir, que usenns puede detectar las variaciones en el estado emocional de una persona, tanto conscientes como inconscientes, y por tanto, podemos saber que “siente” ante un estímulo al que está siendo sometido: ver un anuncio, opinar sobre el diseño de diversos productos, pasear por un centro comercial o incluso navegar por una página web. Como cualquier lector de esta revista se puede imaginar, saber realmente lo que siente un consumidor en las mencionadas situaciones (¡y encima sin preguntarle!) tiene un potencial infinito para las investigaciones de marketing y pre-test publicitarios o de producto.

Este increíble gadget ha visto la luz gracias al esfuerzo innovador de BitBrain, una empresa española localizada en Zaragoza, y como nos explicaba una de sus fundadores, María López, no ha sido un camino de rosas el llegar desde la idea hasta conseguir un producto que ya se encuentra en fase de fabricación. Ahí debo reconocer que me dio por pensar que con lo que cuesta aquí hacer una simple campaña de publicidad innovadora, lo de innovar directamente con el producto por tu cuenta debe ser ya un esfuerzo titánico. Hay que quitarse el sombrero por tanto ante estos innovadores maños.

Volviendo al dispositivo: lo de que pueda captar las emociones sin tener que preguntar al sujeto no es banal. Ahora mismo, la única forma de hacer un test es exponiendo a un grupo de sujetos al producto o anuncio en cuestión y luego preguntarles cuales han sido sus sensaciones. Y así siempre se corre el riesgo de que los entrevistados no sean sinceros (quien no haya mentido en alguna encuesta que tire la primera piedra). Y es que esta capacidad de medir la variación de las emociones inconscientes, nos permite saber qué partes de un spot impactan más en un grupo de personas, por ejemplo, o saber en que tramos pierden el interés en una película los espectadores. Todo ello sin tener que interrumpir o preguntar luego, y sin cometer errores de bulto: estoy recordando la anécdota de un producto que falló estrepitosamente al lanzarse en Japón pese a que los tests previos habían sido magníficos: los encuestados mentían diciendo que el producto les había encantado (cuando era todo lo contrario) simplemente por ser amables, por no quedar mal con la marca que estaban probando. Seguro que la marca en cuestión hubiese pagado con gusto (y muchísimo más) los aproximadamente 1.800 euros con que saldrá al mercado este primer producto utilizando la tecnología usenns, pues no es más que el aperitivo de otro más sofisticado que está en camino: una cinta que se acopla en la cabeza y que permitirá monitorizar la actividad cerebral. Esto promete no sólo saber si algo emociona, sino cuál será la emoción (positiva o negativa) e incluso su intensidad.

Creo que esto es otro paso más para la tecnología pero un salto de gigante para las empresas de investigación de mercados.

Daniel Megías